В этой статье вы найдете все ответы, а еще узнаете, какие показатели стоит учитывать в оценке, а какие – не брать в расчет. Итак, если мы говорим об эффективности рекламных роликов, то тут есть 3 группы метрик: бизнес, медиа, бренд.
Бренд
Если хотите узнать, цепляет ли ваш рекламный ролик людей, то обратите внимание на следующие показатели:
Количество упоминаний. Величина показывает, как часто о вашей рекламной кампании говорят в интернет-изданиях, социальных сетях и других площадках интернета. При желании, можно подключить специальные сервисы, которые помогут собрать всю информацию. Здесь важным фактором является сценарий рекламного ролика – он должен быть не тривиальным, чтобы сделать ролик «вирусным».
Тон упоминаний. Он может быть позитивным или негативным. Мнение о рекламном видео в сети: рекомендации, цитаты, «поиск подводных камней» и т.д.
Узнаваемость бренда. Одна из самых важных метрик для «китов» большого бизнеса. Проводит ли ассоциацию аудитория с брендом, думая об определенном товаре (услуге)? Пример – когда мы говорим «бургер», в голове сразу всплывает образ McDonalds.
Этот показатель измеряется следующим образом:
- выбираете более 10 популярных брендов вашей ниши;
- проводите опрос в фокус-группе с вопросом: «Какие торговые марки первыми приходят в голову?».
- если вашу назвали одной из первых, то видеоролик однозначно внес пользу в ваш бизнес.
Запоминаемость рекламы. Название говорит само за себя, тут измеряется, насколько хорошо реклама запомнилась потребителю. Используется всё тот же метод фокус-групп.
Измерить вышеописанные показатели будет не так просто. Тут выручают анкетирование, живое общение, опросы и мониторинг активности. Результатом можно считать ситуацию, когда ваша компания вызывает у людей какую-то ассоциацию.
Используйте креатив и оригинальный сценарий видеоролика, продавите зрителя на эмоции, и ваша реклама будет первой в рейтинге.
Медиа
Как правило, на них акцентирует внимание матёрый продюсер, которому необходимо убедить клиента, что ролик работает на «ура» или наоборот, «совсем зеленый» специалист.Эти метрики легче всего измерить и к ним относятся:
Удержание – среднее время просмотра видеоролика. Индикатор того, какое количество человек досмотрели его до финала. Если говорить о YouTube, то удержание повлияет на рекомендации, которые будут предложены зрителю в дальнейшем.
Просмотры – количество человек просмотревших ролик вашей компании. Можно отследить уникальных посетителей (впервые кликавшие на видео) и повторные просмотры.
Когда вам будут рассказывать про большое количество просмотров, не забывайте, что:
- зритель мог закрыть ваш ролик на 7 секунде, а система засчитала это полноценным просмотром;
- не всегда охват это важная метрика. Тут следует отталкиваться от задач: если у вас промо фестиваля – окей, нет вопросов, но если это презентация специализированного оборудования для фабрики– не то «пальто».
Будет лучше, если этот ролик увидят пару руководителей фабрик, чем тысячи сотрудников.
CTR – соотношение показов и кликов по нему. Считается как для ролика, так и для превью. Это достаточно важный момент при оценке эффективности, но, к сожалению, он не отображает поведенческий фактор. Посмотрел, не равно купил.
Портрет пользователя – откуда пользователь пришел на сайт, с какого устройства, браузера, какого он пола, возраста и какой у него регион проживания.
Реакции — подписки, комментарии, лайки/дизлайки и тд. Показывает то, как воспринимает ваш ролик большинство интернет-пользователей.
Бизнес
Здесь вся «движуха» клиента по воронкам продаж: заявки в покупку, конверсии просмотра в заявку, и т.д.
Благодаря этим данным мы можем высчитать такой показатель эффективности видеоролика как ROI – соотношение затрат и прибыли, и срок окупаемости – время, за которое отбились инвестиции.
Но учитывайте тот факт, что завершение просмотра не всегда заканчивается покупкой, он помогает создать отложенный спрос. К примеру: вы посмотрели рекламу подгузников и купили через полгода, когда появился ребенок.
И еще: всегда презентационные ролики были самыми дорогими, у них не стояло задачи принести прибыль и окупить затраченные средства. Они работают и это главное.
Метрики, о которых не говорят вслух
Для высшего руководства. Их оценивает тот, кто отсчитывает наличные. А эти люди часто далеки от измеряемых показателей. Они хотят эффективность в виде:
- чтобы конкурент умер от зависти;
- чтобы Петя Васечкин, директор соседнего завода, погладил по голове и сказал «как круто»;
- чтобы не хуже, чем у мирового бренда.
Можно убеждать в том, что это не принесет результатов, но, как правило, мнение «капитана» нужно учитывать. Вот почему иногда делается две версии ролика. Одну – Заказчику, вторую – в портфолио.
Как добиться эффективности при использовании видеоролика?
Часто цель ролика не в том, чтобы обратить на себя внимание заветной аудитории, а достижение «вау-эффекта» для одного единственного человека, или даже нескольких. Все работают для одной конкретной цели: заключение важного контракта или выигрыша тендера, например. Показатель эффективности тут один – получили вы результат или сработали в 0.
Да, часто крутые имиджевые ролики делают именно для демонстрации своего превосходства над конкурентами. Речи об окупаемости не стоит и близко, главное – эффект.
Помните, что каждый ценит своё время. И заказать качественный ролик сегодня и заработать деньги лучше, чем суперкачественный и креативный когда-нибудь потом.
Ориентируйтесь на метрики как на подсказки, находите верные решения и не пытайтесь искать чётких ответов. Всё приходит с опытом. Это один из самых эффективных инструментов – пользуйтесь, экспериментируйте и анализируйте.
